Mad Men, de la série culte au support pédagogique

Maître de conférences en sciences de gestion à l’IAE Angers, Émeline Martin vient de co-signer un ouvrage paru le 16 juin : Tout savoir sur le marketing avec la série Mad Men.

Les séries télévisées représentent de formidables opportunités d’en apprendre davantage sur les domaines des sciences de gestion, et en cela elles peuvent être utilisées comme support pédagogique : le management à distance est mis à l’épreuve dans La Casa de Papel, Walter White fait face à des écueils que surmontent bon nombre d’entrepreneurs dans Breaking Bad, tandis que les protagonistes de Game of Thrones mobilisent plusieurs styles de management… L’engouement autour du potentiel pédagogique mais aussi scientifique des séries TV se confirme avec la tenue du premier colloque international Management en séries à l’Université Gustave-Eiffel en mars 2023.

Mad Men, série américaine diffusée entre 2007 et 2015 et lauréate de nombreux prix, plonge le téléspectateur dans l’Amérique des années 1960. On suit les membres de l’agence de publicité new-yorkaise Sterling Cooper confrontés aux transformations profondes de leur société.

En publiant l’ouvrage Tout savoir sur le marketing avec la série Mad Men, Émeline Martin et son collègue Albéric Tellier, professeur à l’Université Paris-Dauphine, innovent à leur manière. « A notre connaissance, aucun manuel n’a utilisé une série de manière systématique pour analyser les fondamentaux et les évolutions récentes d’une discipline, souligne Émeline Martin. Souvent, les personnages raisonnent et agissent comme de nombreux responsables marketing le feraient aujourd’hui : c’est drôle, et ça nous permet d’aborder des outils contemporains de marketing. Par ailleurs, ces méthodes sont souvent abordées dans des scènes courtes, ce qui facilite l’utilisation en cours. »

Chaque chapitre repose ainsi sur un épisode (voire plusieurs), tandis que d’autres épisodes viennent compléter la thématique en fin de chapitre dans la rubrique « A voir aussi ». Un tableau récapitulatif permet au lecteur de se représenter en un coup d’œil les épisodes analysés dans l’ouvrage et pour l’anecdote, l’ouvrage est divisé en sept chapitres, quand la série comporte sept saisons. De nombreux quiz permettent aussi au lecteur de s’assurer qu’il a compris, « à chaud », l’essentiel des chapitres.

Un projet stimulant et amusant

C’est en dévorant une nouvelle fois les 92 épisodes à l’occasion du premier confinement qu’Albéric Tellier y voit un fort potentiel pour fournir aux étudiant∙es et professionnel∙les des outils permettant de décrypter le marketing. « Nous avons échangé en décembre 2020 et il m’a tout de suite convaincue de le rejoindre dans ce projet stimulant et très amusant. Cela nous a pris deux années de travail. Le défi était de repérer les scènes importantes - sans spoiler le lecteur - et de les relier à des concepts marketing, puis de reprendre les dialogues phares et de trouver la meilleure manière de les utiliser pour illustrer nos propos plus théoriques. Par exemple, dans la série, les responsables des jambons Sugarberry sont déçus des retombées de la campagne de lancement. Avant qu’ils ne partent chez une agence de publicité concurrente, les Mad Men imaginent un stratagème susceptible d’attirer l’attention des consommateurs : et si deux femmes en venaient aux mains pour s’emparer du dernier jambon Sugarberry disponible dans les rayons d’un supermarché (et ce, juste avant Thanksgiving) ? Cela obligerait la police à intervenir et les médias s’en feraient sans doute l’écho et offriraient, sans le savoir, une belle vitrine au fabricant ! Cette scène est parfaite pour notre chapitre sur le marketing viral. » D’autres entreprises réelles et bien connues du grand public telles que Chevrolet, Heineken, Heinz ou Lucky Strike sont aussi au centre des intrigues de Mad Men.

Des exemples concrets sont ainsi exposés tout au long de la série : comment réagir quand une entreprise leader sur le marché voit sa position remise en cause par un concurrent ? Quelles actions mettre en place lorsque sa marque fait l’objet d’une controverse ? Que faire lorsque les clients ont un usage du produit différent de ce qui était prévu ? « Cet ouvrage permet d’observer des personnes en train de faire du marketing : des média-planneurs, des commerciaux, des cadres de PME ou de multinationales, des créateurs d’entreprise, ou encore des chargés d’étude...»

Pour les adeptes de la série, l’ouvrage offre un aperçu des épisodes sous un angle inédit, tandis que pour celles et ceux qui ne l’ont encore jamais vue, vous avez 450 pages pour devenir des intimes de Don Draper et Peggy Olson…