La publicité sur le web : des effets pas si anodins que cela sur les consommateurs...

Membre du Groupe de recherche angevin en économie et management (Granem), Sandra Camus s’intéresse aux effets insidieux des images publicitaires et promotionnelles sur les internautes. Son projet est financé à hauteur de 398 000 euros par l'Agence nationale de la recherche (ANR). 

Environ 85% des Européen·ne·s ont accès à Internet à leur domicile et plus de 5 milliards de personnes dans le monde possèdent un smartphone. Ce contexte d’hyperconnexion favorise la pression publicitaire et promotionnelle sur les internautes, exposé·e·s en permanence en raison de l’utilisation importante au quotidien de tablettes, ordinateurs et smartphones.

Accentué par la crise sanitaire du Covid en raison de l’intensification du télétravail et de l’e-commerce, ce phénomène est l’objet d’étude du programme de recherche ETIC (effets des images digitales sur les consommateurs), coordonné par Sandra Camus, professeur des universités en Sciences de gestion à l’UA. « L’objectif est de comprendre comment les stratégies de communication visant à améliorer le caractère attractif et distractif des images digitales et à optimiser le ciblage, bouleversent la société en impactant, sous certaines conditions, négativement les individu·e·s, détaille-t-elle. Il existe très peu de travaux sur leurs effets indésirables pour les consommateur·ice·s, surtout lorsqu’il s’agit d’images au contenu a priori anodin. Pourtant, même pour des images en apparence inoffensives, des effets négatifs insidieux peuvent être identifiés. »

Une analyse innovante

Financé à hauteur de 398 000 euros par l’ANR pour une durée de 48 mois, ETIC questionne les conditions sociales et les risques liés aux innovations en matière de communication digitale. Il analyse les individu·e·s en tant que consommateur·ice·s d’images sur écran (publicités de marques ou d’agences de communication), et en tant que diffuseurs d’images sur les réseaux sociaux. « L’originalité du projet repose sur l’analyse des correspondances et divergences de stratégies entre les professionnels du marketing et les adeptes de l’auto-promotion sur Snapchat ou Instagram. Les internautes peuvent en effet pâtir d’une surexposition aux images digitales, de leur mauvaise manipulation, exploitation ou interprétation, sur le court et le long terme. Les effets négatifs étudiés sont de plusieurs ordres : l’agacement vis-à-vis d’une image publicitaire imprévue (parfois intempestive) sur une page web ; l’inquiétude liée à l’exploitation de données confidentielles ou à la présence éventuelle de virus, logiciels espions ou malveillants ; la saturation cognitive provoquée par une sur-sollicitation de la mémoire de travail ; la mise à mal du contrôle de soi et de l’auto-régulation en raison d’une exposition répétée à des images attractives et persuasives ; ou encore des comportements problématiques (comme des achats impulsifs regrettés) pouvant aller jusqu’à la dépendance comportementale. Sont mis en cause dans cette recherche la capacité du numérique à capter plus facilement l’attention des internautes, l’efficacité des stratégies de ciblage numérique et la performance des modèles de gestion des flux d’images. »

ETIC compare également les effets des stratégies de communication selon la source émettrice (professionnel ou internaute), selon l’expérience du récepteur (exclusivement récepteur ou à la fois récepteur et adepte de l’auto-promotion sur les réseaux sociaux), puis l’éventuel mimétisme opéré par l’internaute vis-à-vis des stratégies mises en place par les professionnels.

Sandra Camus ambitionne à terme de proposer des actions de communication et des préconisations à l’attention des utilisateur·ice·s, organisations et pouvoirs publics (Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil), et l’Autorité de régulation des communications électroniques, des postes et de la distribution de la presse (Arcep)).

Ce projet s’inscrit aussi dans la logique des travaux à finalités sociétales de la recherche francophone en marketing et des projets de lois en cours de la Commission européenne sur les plateformes digitales visant à mieux protéger les consommateurs et leurs droits fondamentaux.